On s’installe à l’étage, dans le bureau d’Amélie où l’on remarque d’anciens modèles de chaussures et des sacs à main de la collection actuelle. Il y a évidemment l’Abag, un sac orné d’un crocodile doré, une pièce iconique. On entame ce début de journée avec une galette des rois, quelques considérations sur les bons produits fermiers, la surconsommation, et de fil en aiguille, la créatrice fait le lien avec son travail dont le sourcing n’est pas si différent. De la cuisine à la chaussure, il n’y a qu’un pas. Ses réflexions l’amènent à moult remises en question : « La marque évolue avec mes préoccupations profondes, mes interrogations, mes valeurs… J’ai une marque qui encourage à consommer alors que je ne suis pas une grande consommatrice. En revanche, ce que je fais ce sont des bons produits, conçus pour durer toute la vie et pourquoi pas se transmettre.
Il y a très peu de pièces par collection et c’est mieux comme ça. » Amélie travaille le cuir, une matière aux possibilités innombrables, notamment imiter les matières exotiques : « J’adore les peaux mais hors de question de faire un sac en croco, j’ai le braconnage en horreur. De plus, le luxe ce n’est pas mon truc, j’aime la fantaisie. Quand Coco Chanel crée le bijou fantaisie, elle ne l’orne pas de diamants, elle ne fait pas de la haute joaillerie, elle cherche à faire quelque chose de beau sans trop se prendre au sérieux. J’envisage mon métier comme ça : j’ai envie que ce soit beau, j’ai envie que ce soit de la qualité, mais je n’ai pas envie que les prix soient inaccessibles. J’utilise aussi du rotin, du crin ou même du liège. »
Au départ, Amélie ne se voyait pas créer une marque qui ne soit pas made in France. Elle débute avec Madame Germaine, installée rue Jouye-Rouve à Paris. Cette rue du quartier de Belleville était autrefois dédiée aux bottiers et autres fabricants de chaussures, il y en avait près d’une centaine. Cette collaboration a fonctionné jusqu’au départ à la retraite de Madame Germaine.
Peu à peu, la marque a fini par se développer grâce à des usines en Europe, la créatrice raconte : « La France a failli couler ma boîte deux fois, je me suis détachée de l’envie romantique de produire grâce aux artisans français qui manquent de flexibilité ou qui ne veulent pas s’emmerder avec des petites séries. Ça a été un choix difficile mais être entrepreneur c’est aussi ça. Les usines ferment les unes après les autres. Durant des années, on a dévalué les filières artisanales, on a martelé que c’était un peu moins bien de faire un CAP ou un BEP, résultat : on n’a plus de savoir-faire. Il y a bien les Compagnons du devoir mais c’est réservé aux hommes et on ne leur apprend qu’à faire des chaussures pour homme. En France, il n’y a plus qu’une poignée de talonniers alors qu’avant il y en avait des centaines. En Espagne, en Italie ou au Portugal, il y a des bâtiments avec le fabricant, le talonnier, celui qui travaille la semelle ou encore le cuir ! En une journée, tu vois vraiment ton projet avancer. »
Aujourd’hui, les pièces de chez Pichard sont presque toutes produites au Portugal : « Après de multiples déconvenues, j’ai finalement trouvé cette usine près de Porto. Et tu sais, c’est comme un gros chagrin d’amour avec un homme, pendant des mois tu ne peux plus les blairer. Le Portugal m’a réconciliée avec les usines ! Pour faire ce métier, tu dépends de tellement de monde qu’il faut savoir bien s’entourer
car une galère peut très vite arriver… D’ailleurs, elle arrive très souvent ! »
Cet après-midi, Amélie tenait seule sa boutique qu’elle considère davantage comme un showroom, la vitrine de ses collections actuelles. L’aspect commercial n’est pas sa priorité, on pourrait même dire que ça la gêne : « En vendeuse, je suis maladroite : je n’aime pas donner l’impression aux gens que je suis là pour prendre leur argent. » Les clientes s’en amusent, la créatrice est là, un peu gauche derrière une caisse dont
elle connaît à peine le fonctionnement.
Amélie donne presque l’impression de jouer à la marchande. La marchande n’était pourtant pas son jeu favori. « L’enfance détermine énormément l’adulte qu’on devient, tu ne trouves pas ? Je n’y pensais pas avant mais je me rends compte aujourd’hui que tout ce qui me fascinait petite, les séries américaines, les souvenirs que je garde de ma vie en ville avec ma mère, ou à la campagne avec mon père sont des éléments fondateurs de ma personnalité, à tel point qu’ils font partie intégrante de l’histoire de ma marque… » Ce tiraillement prend tout son sens dans la vidéo Le Bercail réalisée par Bertrand Le Pluard qui présente la collection Automne-Hiver 2016.
Je suis obsédée par les États-Unis, je ne suis pas née au bon endroit ! Ce que j’aime là-bas ce sont les petites villes paumées, la campagne, les grands espaces, le désert, l’océan, la montagne…
Le retour aux sources, ne pas se sentir parfaitement à sa place où qu’on soit : « Tu veux vivre à la campagne mais on te dit que tu es trop sophistiquée pour un village et à la ville, c’est le sentiment inverse, tu es trop brute. » Suite à la diffusion de cette vidéo, Amélie reçoit de nombreux messages de gens pour qui cette histoire fait écho : « On est nombreux à avoir le sentiment d’étouffer à Paris, on manque tellement d’espaces verts en comparaison aux autres villes européennes… J’aime bien jouer les touristes, prendre les quais pour rejoindre le 6e arrondissement, mais les boulevards c’est pas mon truc. » Amélie vient de Chartres où elle vivait avec sa mère. Son père vivait à la campagne, Amélie se souvient : « Pas la belle campagne champêtre où tu vas choisir tes petits fromages à la ferme. Mon père avait un immense terrain, quand j’étais chez lui j’enfilais une combi’
et je sautais dans les orties. Il avait aussi pas mal d’épaves de bagnoles qui trainaient là car il aimait bien rendre service à ses copains. C’était mon terrain de jeux. » La fascination pour l’Amérique est arrivée plus tard, avec Alerte à Malibu et Beverly Hills : « Je voulais avoir leur style, leur maison, leur voiture et leurs copines, évidemment aujourd’hui je trouverais ça affreux ! » Le fantasme a muté en quelque chose de moins édulcoré, plus La petite maison dans la prairie et moins Dylan et Brenda : « Je suis obsédée par les États-Unis, je ne suis vraiment pas née au bon endroit ! Ce que j’aime là-bas ce sont les petites villes paumées, la campagne, les grands espaces, le désert, l’océan, la montagne… »
Depuis qu’elle est en âge de voyager seule, Amélie part en road trip aux USA au moins une fois par an : « Je découvre souvent des régions grâce aux maisons que je loue sur Airbnb, j’ai une liste interminable, c’est ma passion ! Aux US, tout est simple pour s’organiser, on peut partir sur un coup de tête et au pire s’accommoder d’un motel. » Ensemble, nous parlons de la vie à la campagne, les ranchs américains, les grandes plaines désertiques et la maison merveilleuse de l’artiste peintre Georgia O’Keeffe : « J’ai lu un livre sur les rituels de travail des artistes et Georgia O’Keeffe racontait qu’elle aimait se lever tôt le matin, se préparait son thé et faisait un feu dans la cheminée avant d’aller se promener près de son ranch. Ensuite, elle se mettait
à peindre et je me suis dit que c’était ça que je voulais ! Vivre dans un ranch en pleine nature avec un feu de cheminée qui crépite ! » Sauf que pour le moment, la créatrice vit à Paris et que c’est toujours sur un coin de table désordonné, entourée de ses dessins et de ses photos que naît l’inspiration.
De ses jeunes années, Amélie a gardé pour idole Pamela Anderson qu’elle admire depuis toujours. On retrouve l’actrice américaine en fil rouge dès les prémices de l’histoire de la marque.
De ses jeunes années, Amélie a gardé pour idole Pamela Anderson qu’elle admire depuis toujours. On retrouve l’actrice américaine en fil rouge dès les prémices de l’histoire de la marque. À l’été 2015, la créatrice lance sa première paire de Pamela. Si l’on disait souvent à Amélie que son image était sexy avec ses campagnes où des femmes dénudées ne portent que chaussures et sacs à main, ses chaussures ne l’étaient pas vraiment : « Pamela n’aurait pas su quoi mettre ! » Amélie décide donc de dessiner une mule à talon à bout pointu, très 1990’s. La créatrice la contacte via sa fondation qui milite pour la protection des animaux et de l’environnement pour lui proposer de concevoir une paire de chaussures vegan. La perche est lancée mais ce n’est que deux mois plus tard que la connexion se fait par le biais d’un ami de Pamela Anderson.
Lorsque Amélie reçoit le premier mail de l’actrice, elle implose : « J’ai crié, j’ai pleuré, je n’ai plus dit un mot pendant 45 minutes. On a convenu d’un rendez-vous téléphonique, c’était affreux. Avec le décalage horaire je devais attendre 20h, c’était bien trop long ! Je ne voulais même pas sortir de mon lit. » La créatrice eut tout le loisir d’imaginer ce qu’elle allait lui dire, de cogiter toute la journée sur sa légitimité. Elle essaye même de se convaincre que tout cela est parfaitement normal : « J’avais pas le choix, il fallait à tout prix que j’aie l’air détendu au téléphone ! Tous les créateurs finissent par faire des collabs’ avec des stars ! Le hic c’est que là, il s’agissait de mon idole absolue ! »
Le coup de fil se passe encore mieux que prévu : l’actrice confie toutes ses idées à Amélie, le courant passe et très vite les deux femmes échangent images et références, s’envoyant jusqu’à cent messages par jour : « Elle m’envoyait plein de photos mais pas une seule paire de chaussures ! Et curieusement ça a suffit, j’ai tout de suite su ce qu’elle voulait ! Ce qui est drôle c’est que, pour les gens, elle a toujours eu une image de bimbo alors que je l’ai toujours trouvée naturelle. C’est la première meuf à avoir construit une maison écologique à Malibu, elle soutient activement des associations qui militent pour la protection de l’environnement comme Sea Shepherd. C’est quelqu’un de très simple mais quand elle sort, elle met son déguisement de Pamela Anderson ! » Cette dernière invite la créatrice à lui montrer ses dessins, chez elle en Californie.
J’écris avant de dessiner mes collections. Je peux écrire ce que je ressens ou simplement raconter une histoire qui servira de trame de fond.
Amélie se souvient de cette rencontre dans les moindres détails : « Quand je suis arrivée, elle était pieds nus, en short avec une petite blouse brodée, les cheveux en bataille avec une pince pour les maintenir attachés, pas de maquillage. Elle était superbe, rayonnante. Comme je l’imaginais, quoi ! » Ses collections commencent toujours par une histoire : « J’écris avant de dessiner. Je peux écrire ce que je ressens ou simplement raconter une histoire qui servira de trame de fond. Pour Pamela, je l’imaginais revenir de la plage avec du sable plein les pieds, sauf que le sable se change en paillettes car cette femme brille, elle est solaire. J’ai donc décidé de faire une semelle en paillettes pour nos chaussures. Les deux femmes avaient échangé de nombreuses photos avant la rencontre si bien que la collection avait déjà pris forme dans leurs esprits : « On voulait des chaussures rouges pour rappeler le maillot de bain d’Alerte à Malibu, Pamela voue une passion au Sud de la France, Brigitte Bardot et l’esprit French Riviera, on a donc utilisé du raphia et on s’est aussi inspiré de vêtements qu’elle portait autrefois comme le total look denim. Les pièces étaient vendues chez Colette, ça a donné une nouvelle impulsion à la marque. »
Les réflexions d’Amélie sont aujourd’hui tournées vers sur la suite de son histoire : « Je ne suis pas très attachée à l’idée de faire des chaussures toute ma vie. Je ne me vois pas non plus vivre dans un ranch à rien faire d’ailleurs ! Ce qui m’intéresserait vraiment serait de passer plus de temps à voyager pour le boulot, être sur le terrain et voir comment travaillent les artisans avec qui je collabore, c’est ce qui m’a donné envie de faire de la mode. » Cet intérêt pour l’artisanat, c’est une autre facette du monde de la mode, un monde qu’elle a vu évoluer depuis ses début : « Je trouve ça génial d’avoir connu l’ancien monde, car tout a changé avec l’arrivée des réseaux sociaux, aujourd’hui tu peux te lancer facilement même si tu n’as pas d’argent ! Je trouve évidemment que c’est un univers souvent faux. Il y a un aspect hyper superficiel très assumé. Aujourd’hui, montrer que
t’es riche et dépenser de l’argent bêtement fascine, et en même temps beaucoup comprennent à quel point cela nous met en danger. Il va sans dire que tout ça me donne envie d’aller élever des chèvres et de faire un potager ! »
Les jeunes marques sont confrontées à ces problématiques d’image mais surtout d’éthique : « Je produis très peu de pièces car je consomme peu moi-même, j’aime les boutique vintage, je n’ai pas envie de pousser les gens à la consommation à tout prix. Je conçois des pièces que j’aimerais porter et cette envie va de paire avec des valeurs morales. Fabriquer des vêtements vegan, c’est accepter d’utiliser du plastique ou du coton, les matières les plus polluantes, les moins pérennes. Quand tu décides d’en utiliser, mieux vaut opter pour du bio et garder un œil sur tes filières car on sait que les industriels s’emparent des terres pour la production de coton, empêchant des milliers de gens d’y vivre. C’est un constat sombre, mais en même temps il n’y a jamais eu autant d’espoir car la jeunesse ne s’est jamais autant mobilisée en faveur de la nature. Je n’ai aucun doute que des méthodes plus vertueuses verront le jour, mais tout cela prend du temps. »
