Sur la plage arrière de la Design Week, Cupra déploie son propre terrain de jeu. Pas un stand, mais une Design House pensée comme un point de rencontre, un espace de projection, une vitrine d’un lifestyle en construction. Depuis sept ans, la marque née à Barcelone trace sa route hors des sentiers balisés de l’automobile. À Milan, elle accélère : valise en filets de pêche recyclés récupérés sur les côtés italiennes, chaussures techniques aux lignes sculptées, sac à dos, bijoux, et chaise paramétrique aux détails cuivrés. Chaque pièce s’inscrit dans une narration globale, pensée pour prolonger l’univers de la marque sans le réduire à une esthétique sportive.
Les objets sont signés Harper Collective, Zellerfeld ou encore MAM, et présentés comme des éditions limitées, disponibles en ligne ou dans les “City Garages” de la marque. Finitions cuivrées, textures inspirées du cuir, et prix assumés (près de 900 € pour la valise, 249 € pour les chaussures et 79€ pour le bracelet) : ici, pas de goodies, mais des produits pensés comme des fragments d’un récit dans lequel la voiture devient prétexte et n’est plus le main character. L’identité se construit à plusieurs voix.
Ignasi Prieto, directeur marketing, parle d’expérimentation à long terme. Cécilia Taïeb, en charge du projet, insiste sur la communauté : la “Cupra Tribe”, qui se reconnaît par l’esprit plus que par l’âge (43 ans en moyenne, contre 55 chez les autres marques pour le marché du neuf). Du côté des amis de la marque, on note Orelsan, Rosalia, ou plus récemment Jaden Smith : des personnalités à forte visibilité, mais dont les trajectoires font aussi écho à l’identité que la marque cherche à construire.
Prochaine étape : les États-Unis, où la marque espère s’implanter d’abord par le lifestyle, avant d’y faire rouler ses modèles. Une stratégie inversée, presque contre-intuitive, mais révélatrice d’une volonté : exister comme marque culturelle avant d’être perçue comme constructeur.